今天，是4月20日，前一天，是參與上海車展的腿部受難日以及眼腦加速運轉日。相信各位已經被車展的一系列亮點塞滿了腦袋，甚至讓人無從去深入思考。這次的上海車展，繼續強調著未來，參與之中的所有車企，也基本都帶來了自己的一些新東西，不過程度上，有人ok，有人還有特別明顯的提升空間。

說完好的一面之后，我們來聊聊這次車展的正反面，一系列信號正在釋放給所有汽車從業者。

真以為車好就賣得好？

一輛車是不是真的好到同級別無敵，很大程度上，并不直接和它后續的銷量掛鉤。不和銷量掛鉤=不與企業營收利潤等掛鉤=是否真的成功。

從2019年開始，我們在和各大主機廠之間的聊天，總是會出現一個新的話題“品牌形象”，很多企業給出了自己在如今時代里的人設應該是什么樣，但最終的落地往往是另一回事。

每個企業都得帶上自己的標簽，有了主線之后，圍繞主線進行一系列周邊拓展。像當年哈弗H6或者寶駿730一款車撐起一個品牌的模式，在如今已不算試用。

一家企業的品牌形象是否靠譜，直接決定了，你所說的一切，媒體、輿論、其他車企、消費者是否相信。

正面的例子有，奔馳/寶馬/奧迪/雷克薩斯/大眾/豐田/日產/吉利/長城等等，依托著現有的高銷量基盤，它們的車型受消費者和市場認可，然后，針對其企業形象進行全維度的發力補齊。

奔馳之夜，EQS率先首發，之后EQ系列與插電混動系列以及智能系統同時發力，你會在傳統認知豪華的同時，了解數字豪華這個概念大概是什么。同理的，還有BMW，旗艦純電SUV、全新操作系統、萬物互聯、5G應用，以及，BMW仍然在帶來燃油時代的性能機器產品，保持全維度的創新。上述的幾家車企中，大家基本都在保持自己的獨立形象，然后為之畫上新的血肉。

反例，同樣存在。比如，上海車展開幕之前提前發布的2個新品牌，它們打出的宣傳口號不可謂不高，但最終的結果值得玩味。

ARCFOX極狐，這家來自北汽血緣的高端品牌，在刻意避開與北汽之間的關系。但，品牌形象這種概念，是不會輕易被淡化的。ARCFOX極狐，背后的亮點有攜手全球汽車代工皇帝麥格納、直接使用華為的自動駕駛解決方案等，作為一個初生品牌，這2個點確實能給人帶來好感，但如果你再仔細看看價格、發現你對它的人設并不夠信服，一切，都沒那么痛快了。

同理，還有，威馬汽車。全球首個XX無人泊車、超過600公里續航等等，也一樣是亮點，但整車的價格一出，你會發現，它好像并不能讓你安心花掉這些錢確定買它，因為只要稍微多付出一點，就能買到品牌更強大的新車型。

這樣的例子還有，捷豹、名爵等等。品牌的營銷與形象是務虛還是務實，最終的車型是務虛還是務實，配套的周邊服務等等是務虛還是務實，這一切的一切共同形成消費者認知。

大品牌/小品牌的不同決策

順著品牌形象的話題進行延伸，再落實到各車企的策略上，根據其各自體量的不同，玩法也是不同的。

對于大品牌及大型企業而言，近幾年的車展里，集團作戰已經成為常態。同樣，以第一Part的一系列企業舉例，奔馳是全新電動車型 全新燃油車型的組合，BMW則已經連續多年在不同的車展上始終能保持有全新車型和技術的推出，奧迪今年的發力尚可，之前有一定斷檔。自主品牌的發力是更猛烈的，吉利=吉利全新車 高端電動車極氪 領克全新車型，長城=新動力總成 坦克品牌獨立 WEY全新旗艦 哈弗新車 歐拉新車 等等。

長久以往之下，消費者對于這些持續能帶來新技術、新能力的企業，會打下始終抱有興趣的印象，它們每每都能帶來新玩意，對之前的Flag進行履約。

但，這也并不意味著體量較小的企業就沒有了前路。

它們同樣可以選擇屬于自己的創新→履約打法，比如福特，這幾年在醒悟之后，開始瞄準中國消費者的痛點做快速有的放矢，于是這一次，又是全新燃油車、又是新技術Mach-E。新進入中國市場的捷尼賽思也同樣如此，作為一家在北美能和雷克薩斯硬剛的車企，它只要在中國服務能力上做到務實，后續的問題并不算大。

除了正例反例，還有一些割裂感很強的企業，比如上汽通用，別克和凱迪拉克的創新體現的都不錯，而雪佛蘭的表現，則差強人意，這會進一步弱化它的用戶感知。

務實與務虛：車企的宣傳與最終落地

繞來繞去，又回到了長久以往的汽車企業話題，誰在認真做事履約，誰又是為了博得流量在想辦法。

上述的話題，是由華為所引出的。

所謂汽車新世代，實際上魚龍混雜。從傳統汽車到新的汽車，汽車行業知道，要發展新四化，于是一系列的新鮮詞匯開始出現在你我眼前，算力TOPS，像當年的汽車屏幕一樣，數字直線上升，但車企不會告訴消費者，自己的功耗做到了多少，甚至于告訴汽車從業者功耗數值，他們也無法判斷，因為沒有概念。

2021上海車展里的正面例子是華為，進軍汽車之后，你會發現它的履約能力大概是，有譜之后才說話，而非寫在PPT上就開始表演。華為現在所做的并非單純的芯片，而是芯片、算法、架構的全棧解決方案。

如果大家并不熟悉這其中的意義是什么，那我直接說答案，華為進入市場，給予了行業極大壓迫力，Orin芯片的交付甚至加速從2023年提前至2022年，就是怕被搶走份額。

眼前的汽車市場里，隨著競爭越來越激烈，很多企業選擇掏出壓箱底的技術，只要最后能夠完成履約，還是有機會的。但隨著華為這種選手的入場，直接帶著解決方案和車企之間形成聯動，接下來的很多局面都會改變。

比如，弱勢及自研能力不足的車企，它們會直接選擇華為作為T1，拿下全家桶，甚至不僅僅是智能駕駛牽手華為、智能座艙也要牽手，華為的發展與進化如何，會決定這一系列車企的未來命運。

比如，華為拿出低成本全套解決方案之后，擁有自研能力的企業要考慮自己該如何面臨其他企業成本下探帶來的壓力。接下來的這一方面課題，會成為區分企業核心競爭力的新標尺。

當然，還要考慮的是，如果華為掌握了汽車市場軟件層面的定價權，車企們該怎么活。

寫在最后：

看到最后你會發現，整個全文實際上只有2個關鍵詞：創新 履約。

品牌形象的建立與之相關，企業的玩法與之相關，概念與成品的落地與之相關，同質化的汽車時代里，外觀的設計、車內配置等等并不算特別重要，而重要的是創新 履約，務實與務虛。

車企該如何選擇自己的未來發展之路？這一次的上海車展里，實際上已經寫得清清楚楚。

玩花活，在如今的時代里，經不住時間的考驗。